KOSÉ

  以下的冷芸时尚圈讨论是就行业问题的讨论及总结。这些分享属于集体智慧的结晶。（它们并不意味着冷芸个人自己的观点）。希望能够通过此种方式能让更多行业人士受益！

  在进入今天的坐庄讨论内容之前，先给大家伙儿一起来分享一段基于本文核心观点、由NotebookLM辅助生成的简要视频。希望能够通过更直观的形式，帮大家快速把握文章的主要脉络。

  2020年之前基本是广告时代，不管是穿搭博主还是时尚商业博主，主要变现方式都是接广告，且以图文（尤其是图片）为主。那时接广告很容易，甲方几乎不谈价格，头部账号尤其如此。冷芸老师分享了自己的亲身经历：2018年与一家国际一线品牌合作了一篇稿件，至今仍是知乎该类内容的最高赞之一；她本要求分两次付款（50%+50%），结果对方嫌麻烦，直接全款先打了过来。

  2020年后风向骤变，广告骤然难接，大批依赖广告为生的博主随之倒下。品牌开始邀请博主参加活动，却基本不再付费——越是知名的奢侈品牌，越不给费用，能拿到几百到两千元车马费已属难得，更多时候连车马费都没有，理由是邀请你来就是给面子。变现逻辑因此彻底转向种草+带货，博主需要带来直接转化，按佣金比例结算。

  最近一两年进入第三阶段：不再精修图片，素人出镜成为主流。这是网红打卡文化物极必反的结果——外滩、历史建筑、博物馆等地曾经遍地精心装扮的博主，大家发现你能打卡的地方别人也能打卡，审美疲劳后转向反感，于是重新回归真实。

  这背后也有AI带来的冲击：陈小曼观察到，AI生成的宠物内容之所以吸睛，本质上仍是抓住了人的共情心理。冷芸老师补充，AI出现后完美好看反而不再稀缺，因为AI本身就能做到完美，瑕疵、真实感、日常烟火气反而成为稀缺资源，这也是生活类博主兴起的大背景。陈小曼进一步提到，观众希望看到主播有活人感，像朋友一样交流。

  一个有趣的对比案例是游戏博主：他们大多不露脸，或以游戏角色形象出镜，观众关注的是操作技巧与游戏见解，而非颜值；私下见面往往反而腼腆，因为他们第一步是玩家，其次才是博主——这种身份认同带来了另一种维度的真实感。

  1、时尚博主变现经历了广告为主→种草带货→回归真实三个阶段，核心驱动力是流量红利消退与内容同质化后的审美疲劳。

  3、不同赛道对真实感的定义不同——时尚博主靠素颜，游戏博主靠技术与玩家身份，本质都是在寻找无法被AI替代的差异化价值。

  国内时尚博主的内容有一个很鲜明的特征——务实。核心诉求是直接处理问题：小个子怎么穿、黄皮怎么显白、微胖怎么显瘦、高个怎么搭，本质都是功能性内容；另一大类是流行趋势解读，教读者如何把趋势穿到自己身上。总体而言，内容题材比较单一，偏实用型。

  西方博主的叙事逻辑完全不同：不是怎么显瘦显长，而是怎么通过穿搭表达你是一个什么样的人。这背后也牵涉到审美取向的差异——欧美审美更偏爱健硕、有肌肉线条的身材，而非纤瘦。冷芸老师解释，这是因为运动在西方文化中是重要的社交方式，是一家人周末的日常活动，也是交朋友的途径（她提到自己在美国时曾亲眼见过女孩去球场以球会友，威廉王子与凯特王妃也是在学校运动会上相识）。瘦在西方语境中更强调健康与力量感，与国内理解的纤细并不完全相同。

  讨论中还延伸出一个具体案例：陈小曼曾合作过穿戴甲产品，发现该品类在国外卖得比国内好——国内更偏精致美，国外更偏个性化、定制化，这与美甲价格差异（国内价格较低、消费者更倾向直接享受专业服务）以及场景穿着习惯的成熟度有关。冷芸老师补充，上海从1990年代起就有不同场合穿不同衣服的习惯，而国外这一习惯大约早了100–200年，本质与经济发展阶段相关。

  1、国内博主内容以功能性搭配为主，本质是在回答怎么显好看；西方博主则在回答我是谁，是个人风格的表达。

  3、场景化穿着习惯的成熟度与经济发展阶段直接相关，国内近年才逐步向多场景穿搭过渡。

  这不只是内容风格的差异，背后是中西方思维方法的根本不同。个人主义的思考模式是向内的：我要成为一个什么样的人？我如何向外表达我是谁？这是自我定义优先。集体主义的思考模式是向外的：别人会怎么看我？怎么让别人觉得我有品位、有身份？——完全是另一种心理逻辑。

  西方博主强调你的风格而非显瘦显白，是因为在白人文化里显白本身不是议题；而集体主义文化中，穿着打扮首先考虑别人怎么看，这正是国内内容大量强调显瘦、显白、显高的根源。国内审美核心是求同（不与周围人差异太大），西方审美恰恰是求异。陈小曼补充，国内还存在不敢过于展示自己的心理，多数人求安全、不出错、与主流相符。

  第二重根本差异是务实与务虚的思维习惯。国人极度务实——一堂课假如没有具体技巧告诉学员怎么做，就会被判定为没价值。而在西方（尤其美国和欧洲），如果只讲怎么做却不解释为什么这么做，同样会被认为讲得不好，因为在他们看来为什么比怎么做更重要。

  反映在时尚内容上：国内博主教胖的人怎么穿，西方博主教为何需要建立这种风格、你想向世界传达关于自己的什么信息。两种思维体系导致两种内容体系是文化差异所致，而非翻译问题——把英文内容原样搬到中国，大概率做不成网红；反过来也是一样。

  1、个人主义/集体主义的思维差异，决定了西方博主向内表达自我、国内博主向外迎合他人评价的根本分野。

  3、这两重差异不是表面的内容风格问题，而是文化体系的结构性差异，直接影响了各自的商业成果。

  讨论中也顺带对比了游戏博主的变现路径：游戏博主主要收入来自稿费、视频广告与直播打赏，头部主播能靠大型游戏活动获得可观收入，但小主播很难赚钱，且玩家高度忠于心中认定的主播；即便是带货，玩家付款也立即进入游戏公司账户，主播多数只能拿到广告分成，很难做到规模化。相比之下，时尚博主的商业天花板能够最终靠品牌化被彻底打开。

  西方（主要是欧美）时尚领域出现了一批真正通过个人IP做出品牌价值的案例，这在国内目前就没有出现过：

  1、金·卡戴珊——SKIMS塑身衣帝国：起家于真人秀，Instagram粉丝超3.5亿。2019年创立SKIMS，以包容性尺码和贴近各肤色的中性色调切入市场，发布当天售罄，首日销售额约200万美元；到2023年估值已达约40亿美元，并宣布与耐克联名，持续扩张至男装、泳装、家居服等品类。她的成功核心在于：由专业职业经理人团队运营品牌，并输出清晰的品牌价值观（包容性身体美学），而不只是靠个人IP卖货。

  2、凯莉·詹纳——美妆与时装双线布局：Instagram粉丝超4亿，2015年以一支口红套装起家创立Kylie Cosmetics，进而拓展至护肤（Kylie Skin），2023年再推出时装品牌Khy，首发即售罄。重点是把个人风格精准转化为产品设计语言，并借助社会化媒体制造限量发售的稀缺感。

  3、科洛·卡戴珊——Good American包容性牛仔品牌：以包容性尺码为核心卖点，首日销售额即突破百万美元，是时尚包容性理念商业化的典型案例。

  冷芸老师特别提到，这几个案例背后是同一个家族、同一位精于策划的母亲——父母的认知，往往是孩子认知的天花板。此外她观察到一个有趣的现象：国外博主做美妆的更多，国内博主做服装的更多。这与供应链能力无关（国内广东、韩国的彩妆供应链都非常成熟），而更多是用户习惯问题：国内日常化妆需求不如欧美、日韩普遍（后者化妆更接近一种社交礼仪），香氛消费也是近年才逐步兴起。这背后本质与经济发展阶段及生活方式的精致化程度相关。

  国内出现过的头部时尚博主，基本停留在IP带货层面，没有真正做出具有独立品牌价值的企业：

  1、张大奕——第一代网红电商的兴衰：微博时代最具代表性的穿搭网红，自营女装店吾欢喜的衣橱曾在2016年双十一创下淘宝女装单店首个破亿纪录，但本质是用IP卖货而非打造品牌价值，产品设计更新停滞，被批评审美停留在十年前，2024年宣布主店关闭，仅保留高端细分的黑标店。

  2、薇娅（黄薇）——直播电商女王的骤然落幕：曾覆盖服装、美妆、食品、家居全品类，一晚带货销售额可达数十亿元；2021年因偷税漏税被罚逾13亿元，直播生涯即刻终止，公司业务基本停摆，上百名员工随之失业——公司并未因系统性品牌运营机制得以延续，正是缺乏真正品牌价值的表现。

  3、李佳琦——美妆直播第一人：以口红一哥起家，买它买它引发现象级传播，年度销售额长期位居全国榜首，商业模式同样以带货佣金为主，尚未建立独立个人品牌。

  4、Anny Fan（范妍）——国内最接近国际路线的时尚博主：同济大学金融系毕业，2010年起在微博分享时尚内容，与Hugo Boss、Gucci等高端品牌长期合作，2019年签约美国精英模特经纪公司The Society Management，是国内首位签约国际经纪公司的头部博主。

  5、雪梨（朱宸慧）——网红电商第二梯队代表：电商公司宸帆电商曾获多轮融资，2021年同样因偷税漏税被罚约6000万元，此后基本退居幕后。

  1、西方头部博主的共同点是：借助个人流量起步，但最终靠职业化团队与清晰价值观，把个人IP升级为独立品牌。

  2、国内头部博主普遍止步于IP带货，一旦创始人出现变故（如偷税事件），公司往往随之停摆，说明品牌价值并未线、国内外美妆/服装博主比例的差异，本质是生活方式精致化程度与消费习惯的差异，而非供应链能力差距。

  把所有有形资产都去掉，你的Logo还能卖多少钱？国外很多品牌即便创始人不在了，Logo依然能继续带动销售；国内的情况则是创始人一旦出事，品牌基本就失去了价值——薇娅事件导致整个公司停摆、上百人失业，这样的一种情况在欧美几乎不可思议，因为通常会有职业团队接手，品牌继续运转。讨论中也提到了近期走红的张雪机车案例：其讲故事的方式很符合国外品牌路径，但走红之后能否坚持初心、能否理解国际大品牌的游戏规则（包括拼音姓名在海外传播的天然劣势），都是需要我们来关注的问题。此外冷芸老师也提到胖东来是真正在做品牌、输出价值观的国内案例。

  图片来源：Chatgpt生成）（二）运营模式的差异：职业团队vs.老板个人IP

  卡戴珊等人背后都有专业的职业经理人团队在运营品牌，拥有系统性的品牌战略和战略投资人。国内虽然也有职业经理人概念，但公司核心实际仍靠老板个人IP在管理——

  决策、内容、人脉全靠个人，公司可持续性自然较弱。国内职业经理人团队普遍缺乏实权，彼此间信任度不高，而国外有更成熟的法律体系作为保障。（三）对品牌理解的根本差异：卖货vs.输出价值观

  国内大部分公司（包括部分大规模的公司）对品牌的理解仍停留在产品+包装这个表层。

  品牌与卖货最大的不同之处在于：品牌是在输出价值观，卖货只是在卖货。品牌当然也要卖货，但其终极目标是让产品成为价值观的载体——这正是品牌拥有溢价能力，而纯卖货没有的原因。国人的务实思维容易觉得输出价值观太虚、不实用；而美国人恰恰最擅长这件虚的事——SKIMS不是金·卡戴珊联名塑身衣，而是一个拥有独立设计语言与价值主张（包容性美学）的品牌。这是思维模式导致的商业结果差距，也是国内博主经济需要突破的核心瓶颈。小结：

  1、Logo脱离创始人后是否还有价值是检验品牌与IP带货本质区别的最直接标准。

  2、职业化团队运营 vs. 老板个人IP管理，是中外品牌可持续性差距的重要制度性原因。

  3、国内对品牌的理解普遍停留在产品与包装层面，而品牌真正的溢价来自价值观的输出与沉淀。

  两者工作内容有区别，但工作方法理论上没有本质区别，只是很多人并不真正理解买手的核心工作是什么。到讨论末尾，这样的一个问题得到了更完整的回应：

  主播买手更接近买手店买手，严重依赖个人品味，本质是主播的风格决定选品；而品牌买手依赖的是品牌自己的一套决策系统，而非某个个体的品味。

  缺少系统性支撑，而消费者品味变化很快，长久来看并不是一个足够稳固的商业模式。小结：

  1、主播买手与品牌买手的工作方法本质相通，核心差异在于决策依据——前者靠个人品味，后者靠品牌决策系统。

  3、这一差异，某一些程度上也是本文前述IP带货与品牌价值之争在买手领域的缩影。